当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 谈平面广告的娱乐性 作者：赵飞 时间：2008-7-2 字体：[大] [中] [小]

摘要：比起其他媒介的多样性，娱乐性在形式单一的平面广告创作中就显得更为重要。报纸，杂志，车身，网络，店铺，户外广告牌……平面广告几乎无处不在，这种传统广告形式的重要性也就不言而喻。尤其是在创意产业飞速发展的今天，对平面广告娱乐性的研究有助于广告行业的发展以及公众审美环境的优化。
     关键词：平面 娱乐 创意
    【绪论（引言）】
    如何在视听媒介丰富的今天让平面广告看起来更有趣，更能吸引人，更能引起受众的消费欲？当然，
增强它的娱乐性并不是唯一的选择。炫丽的视觉画面，或是让人舒心的文字信息，都可以造就一条成功的广告。但是，在今天这样一个快餐文化模式下运行的商业市场，以娱乐性作为广告中的主要宣传商品的方式仍是主流，并且行之有效。商品以广告作品为载体，将其信息传向受众；而娱乐性作为广告作品的属性之一，作用在于与受众的心理建立起成功，有效的联系。娱乐性的优势在于，容易引起和培养受众对广告的兴趣，并且可以引起舆论并成为公众休闲生活中的话题。讨论通常可以强化群体成员的平均倾向。【1】所以，成功的娱乐性广告可以发生远超于创作成本的扩散性效应，同时使社会娱乐素质得到提升。本文将对平面广告娱乐性的本质，及其基本创作方法进行分析与归纳。
    【本论】
    平面广告的娱乐性
    所有的娱乐感来自人的感官，而平面广告的娱乐性几乎全部来自视觉。（另有少部分广告应用不同材料给人以不同的触觉，多见于杂志。）
    以创作者的角度，设计和文案是广告创作的两个重要组成部分，同时也是对观看者意识冲击的两个主要元素。他们的区别在于：前者更容易抓住人的第一印象，目的也在于给予观看者第一时间的视觉冲击，给其留下强烈的印象，并且对此产生兴趣；后者要在前者的基础之上，让观看者在更深的意识层面上加以简单的思考和体会，获得全部的娱乐感。当然这是最理想的情况下的优秀广告，需要一个优秀的创意，以及设计和文案的完美合作。更多的广告是设计本身很有趣，或是文案很有趣，而另一方作为增强这种趣味的辅助性元素而存在。
    以观看者的角度，可以带来娱乐感的广告通常是夸张的，惊奇的，幽默的。通常一条广告会具有其中的部分特征。此外，对于不同的受众，他们所获得娱乐感的要求也有所不同。例如：高文化程度通常意味着高收入，收入意味着受众的消费情况。这样一来，以较为低俗的搞笑手段来宣传高消费品，并想以此打动高文化程度的受众，显然是一种愚蠢的做法。所以，针对不同受众群体做出有效的娱乐心理分类是广告创作中相当重要的一个环节。
    二、几个典型案例
    在讨论娱乐性平面广告的创作方式之前，本文先提供几个娱乐型平面广告的案例，以便后文的分析。
    案例一：意大利超市经典广告
    意大利的一家超市做了一系列的平面广告。广告中将不同的食材的形象戏剧化，例如形似UFO的西瓜，变成篮球的橙子，金鱼化的草莓，打着绅士领结的面包片，以及扮成石油大亨的咖啡豆等等。
    案例二：Fedex联邦快递广告
    以“使命必达”为创意核心的联邦快递系列平米那广告。广告中的快递人员出入下水道、翻越雪原、使用先进的机器人、被怪兽追赶、甚至抢来儿童的三轮车……这一切都是为了按时将快递送达。
    案例三：麦当劳超大汉堡广告
    以就餐者的视角俯视的画面中只在盘子的角落中挤放着薯条和可乐，其余地方完全空置，画面中并未看到汉堡。
    案例四：汰渍洗衣粉“不给污渍留机会”广告
    系列两幅作品。其一为满画面的众多白色球衣橄榄球运动员围住几个红色球衣运动员；其二为满画面的灰色铠甲士兵围剿少量白色铠甲士兵。
    三、达到娱乐效果的几个方法
    首先要说明的是，广告创作不应该束缚于创作方法。创意的来源不会是在规则之中，想让广告达到娱乐效果尤其要认清这一点。本文所整理的方法目的在于归纳事实证明获得成功的创作思考方式，以便以此为经验，在今后的创作中进行更为发散性的思考。
    （一）“1+1>2”
    “1+1>2”的创作方法，就是将商品的属性与另一事物的属性，以其可以产生关联的部分为媒介相融合，产生一种全新的观点，理念或视觉形象。这样做的意义在于，融合所产生的全新概念所带来的冲击力要远远超过二者单纯的罗列。融合的方式包括，二者形象的融合，内容与形式的融合，典型与普遍的融合，真实与虚拟的融合等等。
    例如案例一所讲的意大利超市的平面广告。广告中根据不同食材的特点（主要是形状，颜色，类型以及产地），选择相应的其他形象（包括人物，动物，建筑以及可以联想到的各种事物）。这样一来，单调的食材形象就像是被赋予了灵魂，立刻变得活灵活现，生趣盎然。其好处在于以下几点：首先，该家超市的形象得到提升。其潜台词是“在这里购物要比其他地方购物更有趣”。其次，受众范围得到扩展。此广告传播出这样一个观点：食材并不是单调乏味的，它也可以让你的生活充满想象，充满乐趣。所以来买食材的不仅仅是家庭主妇，可以是时尚的年轻人，也可以是休假的上班族。
    当然，这种方法并不限于两种元素的结合。只要选材合理，连结流畅，侧重清晰，便可以创作出有趣的广告。
    （二）单向夸张
    “单向夸张”是指对于商品特性的着重强调，使其迸发出强烈的戏剧性效果，是一种较为普遍的创作手法，但是行之有效。之所以是“单向”，是为了避免重点混乱，导致主题不清，这是很重要的一点。为此，在以此类手法进行创作时，一定要对商品的特性进行全面的分析，抓住其特性的本质，并且以不设卡的思维力度对其进行合适的夸张。这个过程，往往是对其特性进行发问，然后寻求准确的夸张方向。如果提出的是一个有创意的问题，那就很有可能得到一个有创意的答案！【2】
    夸张的方式有很多。可以将商品特性纵向放大，例如Nike为了强调其free跑鞋的自然和灵活，制作了用脚折气球和拿筷子的广告；通过对比，让商品特性得到最强烈的展现也是夸张手法的一种，例如SMART汽车的户外广告，汽车图案只占用了广告牌空间的一小部分，其余部分均是用于支撑广告牌的钢铁支架，从而突出了该车小巧的特点。
    （三）思维转角
    “思维转角”是从广告观看者的思维层面入手进行创作的方法。目的在于让观看者在第一时间对广告内容产生简单的疑问，然后马上理解其所要表达的含义，并且表现手法要足够惊奇。这种方法本质上含有简单的互动性，会让观者获得较大的乐趣。但相应的，它的创作难度也较大。思维的转角只能有一个，且其尺度不能大，否则会让人不知所云。甚至过于复杂的表达方式会让观者丧失阅读广告的兴趣，也就更不必说娱乐性从何而来了。例如案例三中麦当劳的超大汉堡广告。观者首先会想汉堡在哪里，接着便会恍然大悟：汉堡已经被拿起来，但它占用了那么大的位置。因为有了这样的一个简单的思维过程，才会在观者脑中引起较为轰动的影响，从而让观者对其印象深刻。
    （四）利用媒介特征
    平面广告因其发布条件简单，故而可应用的媒介相当广泛。尤其是在强调新媒介的发展趋势下，几乎有“平面”的地方都可以作为平面广告的发布媒介。这样一来，媒介的特征就成了广告创作时的独特元素。例如杂志广告中，立顿奶茶利用折页来表现“香气环绕”；李宁篮球鞋的广告，在印刷环节将鞋的影子部分制作成微微的突起，用来表现“可触摸的射手之魂”；某打印机的户外广告，打印机的形象充满广告牌，而从打印机出口向广告牌外延伸出航天器和热气球的图案，非常有效的增强了视觉效果。
    利用媒介特征来创作广告已成为当下广告创作的流行趋势。合理，巧妙的结合媒介特征会带来意想不到的娱乐体验，而且它给广告的创作带来了几乎无限的可能性。这是以平面广告创作为基础的一种延展，应该仍然属于平面广告的范畴。这在未来几年的广告作品中会有越来越多的体现。
    （五）混合型
    上面几种方法的归类，并不意味着他们之间有着明确的界分。日常中所见到的大部分广告，在创作中都会有这些思路的流入，区别只在于方法的侧重。有必要再次强调，广告创作不应该束缚于创作方法。例如案例四中，汰渍洗衣粉的广告，创作者很好的同时利用了“1+1>2”和对比夸张的方法。将衣物、污渍的形象和“围剿”的概念恰到好处的融合，并用颜色和人物数量进行对比夸张。“围剿”的概念又使画面富于动感，娱乐感十足。另一点值得注意的是此广告中的娱乐感对受众的作用点。“相比国内洗衣粉的情感诉求，功能的诉求似乎更能打动消费者”。【3】这也就表明了任何表现手法的成功，都要以抓住商品特性的本质为前提。
    此外，现在出现的很多平面广告都是作为其他媒介中投放的广告的“副产品”出现，成为了一个“核心广告”的外延。例如adidas的“13亿人+”系列广告，首先投放电视广告，一段时间后，截取视频画面并经过再设计的广告开始在地铁站台、报刊杂志等地方投放。这样的平面广告本质上已经失去了它作为平面广告的创作动机和创作手段。它的娱乐性只限于对“核心广告”的回味和强化。    
    四、“娱乐”不忘“目的”
    不要把广告做成了纯艺术的画作或是小品。归根结底，广告行业是一个服务性行业。无论谁给它加上科学的外衣也好，艺术的光环也罢，广告出现的目的毕竟是为了帮助商家销售商品。同样是食品广告，一个广告播放后，人们说：“这个广告拍的太棒了！”而另一个广告播放后，大家都说：“真饿啊，让我们吃了它吧！”后这才是真正伟大而有效的广告。【4】
    平面广告同样如此，光是有强大的娱乐性，而让人不知所云的广告无疑是失败的。创作中，所有的创意和为达到娱乐效果所采取的手段，都要建立在以“为了让商品卖得更好”为目的的基础之上。创作所要营造出的娱乐性，就是为了实现这一点，而不是脱离了目的单独存在。
    需要肯定的是，娱乐性的特别优势在于将棘手的问题轻松化，很多无聊的产品或生硬的观点会变的幽默，有趣，从而更容易被人接受。幽默并不是搞笑喧闹。【5】后者就是典型的喧宾夺主式的失败。
    【结论（结语）】
    在平面广告中加入合理，适度的娱乐性元素，可以有效的增强广告的吸引力和可读性，进而影响更多的受众，最终达到树立品牌形象或增加产品销量的商业目的。同时，广告对社会文化环境具有导向性，广告行业的社会责任要求广告创作者对于娱乐性的品味有助于对整个社会文化环境的优化。随着娱乐业和非娱乐业的分界线变得越来越难划分，文化话语的性质也改变了。【6】广告行业尤其如此。弄清“娱乐性”在广告中的“工具”地位，并在范围内强化起作用，将有助于广告行业发展以及公众审美环境的优化。
    注释：
    1戴维·麦尔斯 《社会心理学》第8版 222页 人民邮电出版 2006年1月
    2韦恩·洛特林顿 《打开创意的脑》118页 中国市场出版社2008年5月
    3《艺术与设计》102期 102页 2008年6月
    4叶茂中 《广告人手记》 58页 北京理工大学出版社 2007年1月
    5乔治·路易斯 《乔治·路易斯大创意》 193页 中国人民大学出版社 2008年3月
    6尼尔·波茨曼 《娱乐至死》 128页 广西师范大学出版社 2004年5月   


北方工业大学广告系 赵飞 QQ99685439 email:fea112@yahoo.com.cn